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沸騰的火鍋,難再造下一個“海底撈”
行業新聞  2021-09-22 14:50:44

作為中國餐飲行業最大的賽道,火鍋的入局者前赴后繼。如今,隨著火鍋巨頭的業績表現欠佳,不少人懷疑火鍋還有市場嗎?未來,是歸于平靜還是會再度沸騰呢?

本文轉自Tech星球(ID:tech618),作者 :喬雪。

“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的。任何企業都不會持續增長?!睆堄碌囊痪涞莱隽苏麄€火鍋業的心酸。

曾經,海底撈是火鍋屆學爭相學習的樣本,一本《海底撈,你學不會》常年登上暢銷書的榜單,如今,雖然擁有1500多家門店,但似乎正在被市場重新審視,翻臺率腰斬、單店營收降低、這一切都反映在了股價上,資本市場用腳投票,股價據距最高點腰斬過半,蒸發了超過2500億港元的市值。

△圖片來源:攝圖網

作為開創了小火鍋品類的呷哺呷哺的日子也不好過,2021年H1(上半年)虧損4693萬元,虧損局面已持續3年,還未扭虧為盈。

而后繼者撈王卻想要再開辟一種代表粵式火鍋的神話,9月2日,據港交所披露,粵式火鍋連鎖店撈王(Laowang Holding Limited)向港交所主板提交上市申請,若其成功上市,則為繼海底撈、呷哺呷哺后,第三家上市的火鍋品牌。

東方證券研報中曾指出,到2023年,僅火鍋門店的市場規模便可以超過8000億元,海底撈、呷哺呷哺、撈王、巴奴等新老品牌相繼涌現,火鍋行業,看似永遠沸騰,持續火熱,背后卻是早已膠著的紅海競爭。

01.開店、關店,一家店只賺300元?

對于火鍋行業而言,什么最重要?菜品?味道?服務?或許都不是。

幾年前,海底撈董事長張勇的一句話,是如今火鍋市場很好的注解,“頂天立地不如鋪天蓋地”。

無論是被稱為的“火鍋一哥”的海底撈,還是“小火鍋第一股”呷哺呷哺,或是將要邁入資本市場的撈王,都開啟了瘋狂拓店模式。

截至2021年上半年,海底撈全球門店達到1597家,2020年底,這一數字是1298家。6個月的時間,海底撈新開出299家門店,平均每天要開出1.6家店,如果對這一數字沒什么概念的話,我們再拿去年同期做對比,2019年,海底撈新開門店數量是130家,今年僅用半年就讓這一數量翻倍,海底撈的開店之心急切。

呷哺呷哺作為小火鍋的代表,也在踐行這種擴張的價值觀,2021年H1(上半年),呷哺呷哺新開餐廳40間,目前為止共經營1077間呷哺呷哺品牌餐廳,未來三年內,其旗下的創新品牌“湊湊火鍋”計劃以每年新開80至100家門店的速度持續擴張。據Tech星球了解,海外市場也在積極布局,其中,中國香港地區年底前落戶8家,新加坡門店也在籌備中。呷哺把門店的擴張歸結成是收入增加的主要原因。

準備要奔赴資本市場的撈王看起來也學起前輩,開啟了迅速擴張計劃,根據招股書,撈王目前在中國內地開設了135家連鎖自營餐廳,及在臺北的一家。按2018—2020年新餐廳開張總數而言,撈王是國內粵式火鍋增速最快的一家,過去三年分別新開19、19和38家餐廳。依靠這樣的拓店速度,撈王迅速占有1.7%的市場份額,在整個中國火鍋餐廳市場中排名第四。

火鍋作為中式正餐,在近4萬億的餐飲市場中獨占鰲頭,根據不同的統計口徑,火鍋市場規模將在5218-6000億元間,想在這條龐大的市場占據一席之地,開店成為了搶占龐大賽道的基礎,但是規模本身就是一種無形的壓力。

作為三家里最晚登陸資本市場的,撈王規模最小,估值最低。從數量看,撈王11年門店數量甚至比不上海底撈在半年的擴張速度,但開店也并不意味著規模效應遞增。

2021年上半年,擁有1597家的海底撈營收200.94億元,凈利潤9650萬元,是2019年同期凈利潤的十分之一,平均每家店凈利潤6萬元,再均攤到日,每天凈賺僅為334元。同期撈王凈利潤2145萬元,平均每家店凈利潤15.8萬元,是海底撈的2倍多。

呷哺呷哺則在一邊開店,一邊關店,創始人賀光啟曾坦言,呷哺呷哺已經陸續關閉了200家虧損的門店,但一直虧損仍是無法扭轉的現實。

作為餐飲業最重要的指標翻臺率,正在遍布的新店影響中下滑,2021年上半年,海底撈平均翻臺率為3.0次/天,呷哺呷哺1.8次/天,撈王為2.4次/天,而距離各家的高峰期時都幾乎腰斬。新店正在蠶食老店的流量。

02.向上or向下,都是困局

“一二線城市加密,三線以下城市布點?!?/p>

這是海底撈首席戰略官周兆呈未來規劃的門店布局策略,持續下沉成為了海底撈未來深耕的方向,哪怕曾經在消費者的印象里,這是個不算平民的品牌。

而財報卻道出了海底撈的下墜,2020年,海底撈人均消費為112.8元,而2021年同期下滑至107.3元。

在開店方面,海底撈仍不斷走向下沉市場。今年開出的一線城市,二線城市,三線城市中,一線和二線城市的翻臺率分別為4.7次/天,4.9次/天,2018年這兩個數據分別為5.1和5.3。

△海底撈財報

相比于海底撈的不斷向下,呷哺呷哺和撈王則不斷上探。近三年,撈王的人均消費分別為120.3元、123.7元和128.1元,持續增長態勢,客單價已經超過海底撈。

作為陪伴著80后、90后成長起來的呷哺呷哺,曾經是學生、白領就餐平價小火鍋的代表,如今也在慢慢漲價,很多普通消費者都對此有感受,李梨告訴Tech星球,自己上大學的時候經常去呷哺呷哺,價位劃算,而且能吃得很豐富,前幾天又去呷哺感覺也沒吃什么,就花了近100元。

△李梨提供最近在呷哺呷哺消費記錄

很多消費者都感覺呷哺呷哺變貴了,這可能不是感覺,是事實。

2016年人均消費為47.7元而到了2020年,這個數字已經變成了62.3元

呷哺呷哺在做升級的動作,人均客單價已經2016年的47.7元漲到了62.3元。除此之外,呷哺還布局了客單價在120元左右湊湊,創始人賀光啟重新執掌呷浦后表示,呷哺集團仍會布局中高端市場,將在明年正式推出新品牌“呷哺X”,定位在人均90元左右。從60-120的客單價區間,呷哺均有入局。

但在無論在下沉還是向上的市場,呷哺的對手都不少,日式牛肉飯出名的吉野家已經在8城11店新增了“自助小火鍋”;和府撈面同時開售了6款小火鍋;作為最大的中式快餐連鎖老鄉雞也介入,上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋等,主打高端價位的巴奴毛肚火鍋也孵化了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”,開始搶奪呷哺呷哺在小火鍋市場份額。

在整體市場分布上,火鍋賽道的玩家,也無法做到贏者通吃。

呷哺呷哺的大部分門店主要集中在北方地區,南方市場始終是呷哺呷哺的一塊“心病”。

2020年報中,呷哺呷哺重點提到因門店大部分集中在北方地區營運布局失衡,2021年將集中開發華東、華南市場。未來三年內,華南將是呷哺呷哺擴張的重點地區。

而撈王的問題是向北擴張受阻,初創期的撈王是將粵式火鍋引入華東市場,隨后一直以上海為大本營,逐步向江浙滬發展,近年來雖然北京、西安、重慶等地均有布局,但這仍然是一個由南方占主導的市場。

從事重慶火鍋供應鏈的趙先生告訴Tech星球,海底撈能前期能憑借知名度迅速打開市場,也能在很多好的點位以非常優惠的價格獲得店面,但到后期,這套打法不再適用了。

外部環境變了,內部也開始動搖。先是那張流傳廣泛的呷哺前總裁趙怡朋友圈截圖,她稱自己在結束工作回程路上,在高鐵廁所里“被迫”參加了這場長達一個小時“罷免自己”的會議。

后有,8月海底撈老板娘舒萍、海底撈的第二大股東施永宏雙雙辭職的消息。與戰略布局向上還是向下有關的,或許更深入的還是管理問題。

我們可以做個粗略的計算,以海底撈為例,新開了290多家店,按每家店100名員工,就有3萬新員工,這批人如何融入海底撈文化并落地到服務,是對管理層的新考驗和挑戰。

“海底撈從創業到目前為止,還沒有真正建立過完全科學的制度?!睆堄伦銐蛱拐\清晰,卻也說明餐飲的舊把式還不能完全適應新消費的變化。

03.投資人愛了,年輕人卻退了?

海底撈、也許在短期內因為各項數據的不夠漂亮,遭遇了二級市場投資人們的用腳投票。但這并不妨礙一級市場投資人們正在火熱地圈定標的,培養著新的下一個“海底撈”“撈王”。

天眼查數據顯示,我國共有近41萬家企業名稱和經營范圍包含“火鍋”,其中,超九成為個體工商戶,且注冊資本在100萬以內。 我國火鍋相關企業(全部企業狀態)年注冊總量穩步上漲。今年以來,以工商登記為準,截至2021年9月9日,我國今年已新增超4.5萬家火鍋相關企業。

△圖片來源:攝圖網

但火鍋對消費者的吸引力有多強?齊悅告訴Tech星球,“由于領導是海底撈會員,每次團建都會吃海底撈,現在吃海底撈真的吃膩了,自己出來選擇就不會選擇?!狈€定、崇尚標準化、品質如一的老牌連鎖火鍋或許沒有一絲絲改變,而新的消費者以及他們多元化的消費訴求卻已在悄然發生著改變。

中餐原本是一個難以標準化,無法擴大規模的市場,此前也并不被資本看好,但對于火鍋品類來說,擁有復雜度低、連鎖性強,可復制的優勢,逐漸開始被資本青睞。

有人主打高端,據2020年數據顯示,巴奴只有75家直營店,年營收就達15億元。與潛在競爭對手海底撈不同,巴奴火鍋走更加高端的市場定位。據大眾點評公開數據顯示,巴奴火鍋客單價是160元,遠高于海底撈。今年6月,巴奴獲得了5億元的新一輪融資,投資方包括高榕資本、番茄資本等,此輪融資過后傳聞其估值高達200億元。

△圖片來源:攝圖網

也有品牌專攻口味,重慶火鍋品牌周師兄,是重慶本地最大的直營火鍋品牌,連續三年入圍黑珍珠餐廳指南。8月2日,周師兄火鍋宣布,獲得黑蟻資本獨家A輪億元投資。截止2021年7月,周師兄才有21家直營門店。

明星也在覬覦著這個生意:鄭愷的火鳳祥、陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊、薛之謙的上上謙等,人人都在入場分一杯羹。

據賢合莊總部招商經理告訴Tech星球,目前,已經有加盟店超過600家,這一速度有迅速趕超老牌連鎖店的趨勢。在加盟費用上,二三線城市大約45-60萬的價格,也在吸引越來越多玩家涌入。

不是火鍋不香了,而是年輕人的選擇真的太多了。

但這可能又是一個新的輪回。曾經紅火的“麻辣空間”“小肥羊”“德莊”等連鎖火鍋已經不再在年輕人選擇的清單上,新晉品牌、網紅餐飲能火多久還需時間檢驗。

食品行業分析師朱蓬則認為,老牌連鎖火鍋店在服務上沒有差異化,必須要在品質、場景、服務體系和客戶粘性、創新等方面進行提升。這可能是即將上市的撈王等火鍋品牌,也會面臨的發展難題。

整個行業正在向細分領域過渡,從火鍋口味上來說,無論是海底撈主打的川菜火鍋,還是撈王主打的粵式火鍋以及滇式火鍋,椰子雞海南火鍋,潮汕牛肉火鍋,甚至更細分的巴奴的毛肚火鍋,以及譚鴨血的鴨血火鍋,都是在無限的細分這個大市場。

不僅是同賽道的競爭者越來越多,替代品、衍生品也花樣層出不窮?!罢医洕笔⑿凶尰疱伒难苌贰白詿嵝』疱仭边_到了前所未有的火爆程度,三只松鼠、良品鋪子這樣的零食廠商也在積極進入市場,連完全不搭邊的互聯網公司B站,都在上海為集紀錄片《生活如沸》開了第一家官方體驗店。

細分品類跟衍生品正在蠶食著,原本龍頭企業的增速和規模,而整體火鍋餐廳市場CR5 (前五名品牌市場占有率)僅為5.5%,即便是規模和營收都是老大的海底撈,也只占2.2%,呷哺僅占0.8%,一步步地圈地盤,仍然是費力不討好的苦生意。

火鍋像是一個蒸蒸日上永遠沸騰的市場,但這個寬闊的賽道,似乎也永遠充滿最大的變化。


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